2020.06.08

フルファネルマーケティングで広告主に新しい体験を！OMOで業界No.1を目指す『DELISH KITCHEN』のマーケティングソリューションズが挑戦を続ける理由

「食」に関わる全てのフェーズのサポートを目指している『DELISH KITCHEN』。メーカー向けの広告事業をオンライン領域のみならず、オフライン領域でも提供していく挑戦を行っている、マーケティングソリューションズのメンバーに話を伺いしました。

（写真左から）

川村幸恵

DELISH KITCHENカンパニー OMO事業部マーケティングソリューションズ第1グループマネージャー

新卒でジョンソン・エンド・ジョンソンに入社。医療機器の提案営業や手術室でのサポートを行う。その後、グリーで新規事業、アプリのコンサルティング、人事部を経験。2016年2月にエブリーに入社、マーケティングリューションズで広告営業を担当。2018年第2子を出産、2020年より現職。

栗原晃

DELISH KITCHENカンパニー OMO事業部マーケティングソリューションズ第1グループリーダー

新卒で大手飲料メーカーに入社。スーパーマーケットなどの量販店向けの提案営業として商品導入や飲料カテゴリの棚割提案などを行う。2018年4月にエブリーに入社。DELISH KITCHENの広告営業を担当。

宮里早季

DELISH KITCHENカンパニー OMO事業部マーケティングソリューションズ第1グループリーダー

2015年、新卒でサイバーエージェントの子会社に入社。広告営業としてアプリクライアントを中心に担当。その後本社出向を経て、2017年11月にエブリーに入社。DELISH KITCHENの広告営業を担当。

『DELISH KITCHEN』のOMOを推進するマーケティングソリューションズ

ーまずは、みなさんが所属している第１グループについて教えてください！

川村：マーケティングソリューションズは広告営業を行っていますが、第1グループは大手総合代理店を担当し、主に飲料・食品系メーカーのプロモーションのご提案や施策の進行・サポートを行っています。

第１グループは、その中でも第1チームと第2チームの2チームに分かれており、私は両チームのマネージメントをしています。大手総合代理店での営業、提案内容のサポート、より効率的で効果的な営業ができるようにアドバイスをしたり、OMO事業に携わる他のチームとの調整や交渉をすることも多いですね。

ーお二人はそれぞれチームを任されていると思いますが、普段の業務はどのようなことをされているんでしょうか？

栗原：私は第1チームのリーダーをしていて、３人のメンバーと共に自チーム担当の大手総合代理店を中心に広告営業をしています。様々なメーカーを担当される代理店担当者に対して、『DELISH KITCHEN』で提供できるサービスでのソリューション提案を行なっています。大きなプロジェクトに関しては総合代理店が関わるケースも多く、クライアントブランドの年間施策などの大きな施策やキャンペーンの中での役割を担えることが特徴的です。私自身、前職が飲料メーカーだったこともあり、売り場や最終的な購買ポイントについても提案・サポートしていくということを強く心がけていますね。

宮里：私は2人のメンバーと共に大手総合代理店を中心に、『DELISH KITCHEN』の広告営業をしています。私のチームでも、年間を通した施策として『DELISH KITCHEN』をご活用いただくことが多いですね。同じレシピ動画でも季節や時期のトレンドで再生されやすい動画は異なるので、より良い施策になるようご提案させていただいています。

川村：各リーダーからメンバーに対してはそれぞれ日々の業務に基づいてアドバイスやサポートをしてもらっていますが、私はもう少し大きな視点で、営業としてどうなりたいか、スキルをあげていくにはどうしていくべきかというような会話をしていくことが多いですね。エブリーが広告の販売を始めた頃から関わっていて、レシピ動画市場の初期段階からクライアントの要望を聞いてきました。新しくジョインしたメンバーにはアドバイスできることはたくさんあるのかなと思いますので、リーダーともメンバーともコミュニケーションはたくさんとるようにしています。

オフラインとの融合で、デジタルメディアのマーケティングソリューションが変わる

ーDELISH KITCHENでは、2019年からOMO事業部を設立し、オンライン・オフラインの融合した取り組みを強化してきました。マーケティングソリューションズの観点からOMOの必要性や将来性をどのように感じていますか？

川村：中国やアメリカの先進事例では既にOMOの浸透が見て取れますが、日本でも、2019年以降OMO関連施策が増えてきていると思います。リテールテックの領域では、ベンチャーによる仕掛け作りはできても商流が複雑で関わるプレイヤーも多く、実際に浸透させるのはなかなか難しいのが現実です。

エブリーでは昨年、伊藤忠食品株式会社との業務提携を行い、社内組織的にもメーカー向けの広告営業を行っていた我々マーケティングソリューションズと、リテールソリューションズを一つの組織とすることで連携・実効性を高めています。リテールテック領域でOMOを本気で推進している唯一のベンチャーだと思っています。

ー広告は、デジタルにおいても売上効果というところにはなかなか言及できない難しさがあるように思いますが、OMO事業部になったことでどう変わっていくのでしょうか？

川村：そうですね。TVCMでもデジタルでも、広告には認知度を向上させるだけでなく売上が効果として求められていますが、その効果測定は現在推測でしか分かりません。『DELISH KITCHEN』が目指しているOMOは、流通・小売との連携によって、認知・興味関心・比較検討・購買の各ファネルでデータ追跡をすることが可能になり、広告視聴データと購買データを合わせることで、明確な効果測定ができるようになります。このフルファネルでのマーケティングこそが、今後求められるソリューションになってくると思います。

ーお二人は、現場で営業をしてきたと思いますが、クライアント様からどのような評価をいただくことが多いですか？

栗原：クライアント企業様からは認知から購買まで、一気通貫で実施出来ることをご評価いただくことが多いですね。クライアントとなるメーカー様は、商品購入に関わる来店前の情報発信と来店時のリアルな売場の双方にて適切なアプローチを行うことで、自社商品をよりたくさんの方に手に取っていただきたいと考えていらっしゃると思います。

様々な小売店に設置している「DELISH KITCHENストアビジョン」では、最終的な購買の意思決定がされる店頭売場でも商品の魅力や購入した先の楽しみ方まで発信することが可能です。『DELISH KITCHEN』のもつ認知から購買までのフルファネルなアプローチ施策はクライアントからもすごく求められていると感じます。

宮里：もともと店頭でのサイネージの取り組みは1流通から始まったため、当時はメーカー様側からも複数流通を交えた規模についてを求められることがありました。ですが、現在は複数流通に渡ってより深い施策のご提案が出来るようになり、かなり引き合いが多くなりました。更にレポーティングでも、ポイントカードの情報を突合し購買をした人の属性分析など細かいことまでわかるようになったことで、実際の売上への効果が見えるようになり、メーカー様にもご満足をいただけていると感じます。

栗原：スマホやインターネットの普及や5Gの到来に伴い、オンライン上での情報媒体として『DELISH KITCHEN』が成長するであろうことはもちろんですが、IoTとの連携やオフラインとの融合こそがこれからの『DELISH KITCHEN』の強みですね。

自社メディアを運営しているからこそできること

ーフルファネルでのマーケティングソリューションの提供というところが『DELISH KITCHEN』の強みということですよね。では今度は、代理店やメーカーとは違い、自社メディアを持っているエブリーだからこそ実現できる事はどういったところだと思われますか？

川村：自社メディアならではの柔軟性のある提案を通じて、クライアントに寄り添ったプランニングが可能です。自社でメディアを持っているからこそ、ターゲットに合わせた施策をすぐにご提案することができ、クライアントの課題解決に近づくプランを自分たちで作れるということがメディアであるエブリーで働く楽しさだと思います。

また複数メディアを運営しているからこそ、ニュースのような取り上げ方をしたい場合は『TIMELINE』で、メインターゲットがママであれば『MAMADAYS』と、メディアをまたいで提案の幅を広げることができます。

宮里：以前、地域の食材を絡めたCSRの要素も含んだ情報発信を行いたいので『DELISH KITCHEN』では難しいと言われていた案件がありました。こうした案件も、自社で運営しているエンタメ＆ニュース動画メディアの『TIMELINE』と組み合わせることで生産者の思いや地域紹介を丁寧にしながら、『DELISH KITCHEN』で食材を生かした料理までお伝えすることができるとご提案し、受注につながったということがありました。

様々な媒体でキャンペーンを行えば、リーチできるターゲット層が広がり相乗効果も期待できますし、自社メディアを軸としていますが、エブリーの営業は本当に幅広くご提案することができます。

▼ニュース＆エンタメ動画メディア『TIMELINE』

▼レシピ動画メディア『DELISH KITCHEN』

宮里：私自身は一貫して広告営業をしてきました。1つのメディアに関わるのは初めてでしたので飽きてしまうかなと最初は正直不安でしたが、3年経ってみて全くそんなことはなかったです！レシピ動画は軸としてありながらも、常に売っているものが変化し、認知獲得のために有名タレントさんを起用したり、比較検討を促すためのクーポン施策、そして現在では、購買を促すために流通・小売を巻き込み、棚どりや営業商談への提言を行うようになりました。

同じサービスに携わりながらも、次々に新しいサービスや施策に携われる事はエブリーで働く魅力だと思います。自社メディアを運営している会社は数多くありますが、その成長スピードや携われる領域の広さではエブリーはとても面白みのある会社です。

ー栗原さんは元々飲料メーカーにいらっしゃったということで、メディアにいることで得られる経験というのはまた違いますか？

栗原：『DELISH KITCHEN』は、「食」のプラットフォームメディアとして多数のユーザーの食シーンに根ざしているので、様々なクライアントのブランドの発展に関わることができるのはとても刺激的な経験です。大きなプランニングの中で新しい領域のコラボレーションに挑戦させていただく機会もあり、我々のグループは代理店とも深く関わることができるので得られる経験や知識は倍以上です。

誰もが知っているブランドの大きな変革に携われたり、「食」とは一見関わりがなさそうなメーカーから依頼があることもありますが、それを打ち返してレシピ動画となってクライアント・ユーザー様に喜んでいただけたときはとてもやりがいがありますね。そしてそれらの取り組みが『DELISH KITCHEN』のサービス向上や領域の拡大として返ってくるので、これは自社サービスを持つ会社ならではの良さだと思います。

川村：また、私たちはメディア運営をしている中で蓄積されているデータを見ることができます。そのデータを元にメーカーのマーケティング施策に携わることにより、データの見方、戦略の立て方を学ぶことができ、メーカーの担当の方々と同じ視点で会話できるようになります。

エブリーの広告営業を通して様々な企業のマーケティング戦略を学ぶことができますし、クライアントの課題解決と自社メディアのグロースの両視点を持つことができ、とても面白いと感じています。

ーなるほど。マーケティングソリューションズという組織名がまさにそうですが、営業スキルだけでなく、マーケティングスキルを高めることができるというのもすごく魅力的ですよね。

「食」のプラットフォームとして、可能性はまだまだ広がる

ーリモートワーク期間での組織改変だったそうですが、いかがですか？

川村：リモートワーク期間での組織編成ということもあり、まずはチームビルディングに重きを置いて取り組んでいます。このリモートワーク期間に新たにジョインしてくれたメンバーもいますし、慣れない環境で働くメンバーへの業務的なサポートとメンタルケアを心がけ、案件を一人で抱え込まないよう1on1やMTGの回数を増やして、顔を見ながらコミュニケーションを密にとるようにしています。

一方で、『DELISH KITCHEN』というメディア自体がこうした状況下でもDAUを伸ばしていて、人々のお役に立てるサービスであるということが、より明確になったと思っています。

栗原：今回のような環境下でも、「食」に関わる消費活動は止まらないことのすごさを実感しましたね。とはいえ、広告案件となると普段通りに進行することが難しいので、撮影や立会い不要のキャンペーンメニューを作るなど新しい試みが必要でした。こうした環境下でも、自分たちで考えたものを商品化して形にして売っていける、という自社メディアならではの良さを改めて感じました。

宮里：今は取引先の皆様もテレワークを推奨している事もあり、撮影も初のリモートでチャレンジしたりと、この状況ならではの変化が求められています。コロナ渦で新しい食生活が始まりつつあり、『DELISH KITCHEN』が世の中に求められていることも多岐に渡っています。メーカー様の商品を絡めて、アプリ、web、店頭の様々な場所からユーザーに便利で美味しいレシピを届けていきたいですね。

ー今後はどのようなことを目指していかれますか？

栗原：先日『DELISH KITCHEN』で初めての外食産業との連携を担当させていただいたのですが、今後もあらゆる環境の変化に適合しながらOMOを中心とした『DELISH KITCHEN』が関わることのできる食の領域、例えば食育や、家電のデータとのIoT連携など、可能性をもっともっと広げていけるような仕事にチャレンジできればと思います。

宮里：私はリーダーの中でも一番若いのですが、若手にもこうしてマネージメントを経験するチャンスが巡ってきやすいのは、もちろんプレッシャーもありますが、視座をあげるとても貴重な経験だと思っています。メンバーと一緒に成長していくことで、マーケティングソリューションズにとっての成長にもつながっていくと思いますので、私はよりリーダーシップを取れるように、メンバーにはより案件を拡大していってもらえるように意識しています。新しい商品を使った案件や先進的な事例をもっと増やして、モチベーションを上げながら成長していけるようにしたいですね。

川村：メンバーの営業スキルや提案力を磨いて『DELISH KITCHEN』ならではのソリューションを提供し、クライアント様のお役に立てる機会を増やしていきたいですね。
第1グループは、大手総合代理店を担当しているチームだからこそ、たくさんのクライアント様や大きな案件に関わるチャンスも多くなります。率先してOMOを推進していき、『DELISH KITCHEN』のファンを増やし続けたいと思います。