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YouTubeマーケティングを成功させる3つのポイントとは? 広告効果にコミットする『TIMELINE』のソリューション事例

YouTubeを活用したインフルエンサーマーケティング成功のポイントと、『TIMELINE』ならではの強みとは?『TIMELINE』はタレント・アスリート・文化人等のYouTubeチャンネルのプロデュースを手がけ、総登録者数は100万人以上、月間総再生数は1,000万回を突破。カンパニー長の山際と、アカウントエグゼクティブを務める前沢に聞きました。

  • 山際 健太
    執行役員 TIMELINEカンパニー長

    2014年に東京大学大学院を修了後、知育アプリベンチャーに新卒第1号で入社。ディレクターやアプリ開発事業部長を経て、2017年3月にエブリーに入社。ディレクターとしてタレントのインタビューや密着取材を中心に動画制作に従事。2021年7月、TIMELINEカンパニー長に就任。同年10月、執行役員に就任。
  •  
  • 前沢力
    データソリューション本部 TIMELINEマーケティングソリューションズ事業部 マーケティングソリューションズ マネージャー
    新卒でジュピターテレコム(現: JCOM )に営業として入社。2社目のアイチケット株式会社では、医療系媒体や病院のデジタルサイネージの広告営業に従事する。その後株式会社Gunosyに入社し、広告営業チームのマネジメント、アドネットワーク関連の子会社立ち上げに携わる。AnyMindJapan株式会社ではYouTubeプロデュースなどSNSを中心としたマーケティングに携わり、2022年1月にエブリーへ入社。3月にTIMELINEマーケティングソリューションズ事業部 マーケティングソリューションズ マネージャーに就任。

YouTube広告市場の「今」

ー現在、国内YouTube市場はどのような状況でしょうか。『TIMELINE』でカンパニー長を務める山際さん、教えてください。

山際:YouTubeの国内月間利用者数(18歳以上)は6,900万人以上(*1)と右肩上がりで伸びています。そのうち45歳から64歳のYouTube月間利用者数は2,500万人で、世代人口の75% (*2)と、若者だけではなく幅広い年齢層においてカバー率が非常に高まっています。視聴動機としては、音楽やお笑いなどのエンタメコンテンツの視聴のみならず、商品レビューなどリアルな情報を検索してさまざまな視点から検証する方が多くいらっしゃいます。(*3)


  • *1*2「みんなのメインステージ」——新しい時代・進化する YouTube – Think with Google
  • *3人はなぜ YouTube を見るのか? 「身近な娯楽」「プチ挑戦」など 5 つの動機──2019 年 YouTube ユーザーデータ – Think with Google

 

ー​​登録者数42万人の人気YouTubeチャンネルのメンバーとしても活動されている『TIMELINE』アカウントエグゼクティブの前沢さんに伺いたいと思います。国内YouTube広告市場の状況についてはいかがでしょうか。

前沢: YouTuberやタレントとのタイアップ広告が、その効果の高さとともに認知され、案件数が増加しています。また、広告に加えて、インフルエンサーを主体としたイベントやプロデュースグッズなども高い効果を上げるケースが増えていますね。

ーますます盛り上がりを見せているインフルエンサータイアップ広告ですが、クライアントはどのような課題を抱えているのでしょうか。

前沢:「誰とタイアップすると効果的なのかわからない」といったチャンネル選定のお悩みがかなり多いですね。また、「いくつかインフルエンサータイアップ広告をやってみたものの、何がよかったのか、悪かったか分からない」「継続的にファンを積み上げていく必要があるが、個々の単発のタイアップで終わってしまっている」といった声もよく伺います。
インフルエンサーの数も多く、多種多様なジャンルの方がYouTubeで活動していますよね。リーチ獲得だけではなくブランディングやCVRにも寄与するキャスティング・構成にするために参照すべきデータやポイントが複雑化しています。

ー上記のような課題を解決し、より効果的にYouTubeをマーケティングに活用するには、どのようなポイントを抑えるべきなのか。先日開催した「ウェビナー」での内容を一部ご紹介!

YouTubeを活用した主なマーケティング手法

前沢:今回はインフルエンサータイアップに重きを置いてお話ししますが、YouTubeを活用したマーケティング手法はGoogle広告、企業YouTubeを合わせて大きく3つあります。それぞれのメリット・デメリットを理解し、課題や目的に合った手法を選ぶのが重要です。

YouTubeを活用したインフルエンサータイアップを効果的に行うための3つのポイント

前沢:YouTubeでインフルエンサータイアップをより効果的に行うためのポイントは、①目的の明確化、②最適なインフルエンサー選定、③面白いコンテンツづくり の3つです。

①目的の明確化

前沢:タイアップの役割や特性を理解し、「認知を得る」「獲得効率を高める」など目的を定めることが重要です。インフルエンサータイアップの役割は、第三者のリアルな情報によって、リーチだけでなく共感を生み出し、商材の理解促進や信頼性を伝えること。

YouTubeは、ユーザーからの応援コメントに見られるように、視聴者の能動的な視聴態度がテレビとの大きな違いとなっています。興味・関心の近いファンコミュニティに直接訴求できるので共感が生まれやすく、共感を得ることができれば、結果として行動にも繋がりやすいという点が1番のポイントです。こういった特性を理解し、目的を明確に定めた上でチャンネル選定や構成を考えるのが重要です。

 

②最適なインフルエンサー選定

前沢:まず、タレント・芸能人のYouTube参入が増えてきているため、「タレント(芸能人)か どうか」という軸がありますね。人にもよりますが、タレントの場合、コアターゲットとなるユーザーの年齢は30-50代であるのに対して、 インフルエンサーの場合は10-20代の若い層であることが多いです。

また、「エンゲージメントが高いかどうか」も重要なポイントです。仮にチャンネル登録者数が少なくても、高評価やコメントが多くついているチャンネルは、熱量の高いファンが多いので、タイアップ広告を配信した際もアクションにつながりやすいです。高いエンゲージメントの目安としては、再生数の2%程度の高評価数となります。反対に活動歴が長くて登録者数は多いけど再生数やエンゲージメントが落ちてきているようなケースでは、費用対効果が悪くなる可能性があるので慎重に見ていく必要があります。

上記の軸とともに、商品を好きになってくれて、ファンに向けてストーリーを持った訴求ができる方を選ぶことも重要になってきます。

 

③面白いコンテンツ作り

前沢:大前提として、広告であってもユーザーにとって面白いコンテンツを作ることが、結果的に広告効果を最大化すると考えています。そのためにまずはYouTubeのアルゴリズムを理解することが重要です。現状のアルゴリズムでは、「視聴者がどれだけ快適に動画を見てくれるか」が基準となっていて、「クリック率」の高さと、動画の「総再生時間」の長さが二大指標です。

総再生時間を伸ばすには、視聴維持率(どれだけの人が動画を見続けたのか)を意識する必要があります。よくある失敗例として、広告訴求を入れると視聴維持率が下がってしまうケースです。これは広告色が強くユーザーに受け入れられない状態です。商品紹介をしたタイミングで視聴維持率が上がるのが理想です。

失敗の要因として、決まったセリフや文言を要求しすぎてしまうと広告色が強まり、ユーザーにネガティブに働くケースが多いです。一般的には、インフルエンサーの温度感に任せると視聴維持率を下げずに広告訴求しやすくなります。

また、無理にコンテンツに馴染ませた構成にするよりも、あえて広告案件であることを前面に打ち出す場合もありますよね。そういった見せ方の方がいい場合も実はあります。とにかく共通するのは、結果的に「面白い=ユーザーが満足する」動画になっていることが重要です。

チャンネル選定から企画・制作まで、ワンストップで『TIMELINE』にお任せ!

ーここまで、先日のウェビナー内容からYouTubeマーケティングのポイントをお話いただきましたが、『TIMELINE』だからこその強みはどんなところでしょうか?

山際:『TIMELINE』がプロデュースするYouTubeチャンネルに加え、2,000を超えるチャンネルネットワークの中から最適なインフルエンサーを選び、広告効果の高いタイアップ施策をプロデュースできることです。

『TIMELINE』がプロデュースするYouTubeチャンネルの総登録者数は100万人以上、月間総再生数は1,000万回を突破し、右肩上がりで成長を続けています。その過程で培ったインフルエンサーやユーザーの深い理解と、「ネットの勘どころ」を抑えた制作力を生かして、クライアントの課題ごとに最適なインフルエンサー選定、企画、制作までお任せいただけます。

ー他にもインフルエンサーのキャスティング会社や広告代理店は多くありますよね。

前沢:そうですね。その中でも、『TIMELINE』は自社のチャンネル制作を通して、普段の動画コンテンツに対してのファンの反応を直に把握しているのが圧倒的な強みです。

1コンテンツごとに視聴数や視聴維持率、エンゲージメントなどのデータを見ながらPDCAを回すことで、インフルエンサーと相性の良い企画軸や見せ方が分かってきています。そういったノウハウを自社以外のインフルエンサーでのタイアップ広告にも活用し、制作まで深くディレクションすることで、ユーザーに満足するコンテンツを作ることができ、結果的にマーケティングとしても成功する確率が上がると考えています。

エンゲージメント率が平均の2倍!ユーザーに響くコンテンツが広告効果を生み出す

ー『TIMELINE』が手がけるコンテンツにはどんな特徴がありますか?

山際:一般的にネット動画の短尺化が進む中、『TIMELINE』では視聴維持率の高いコンテンツづくりを模索してきたノウハウを生かすことで、長尺の動画でも視聴数が伸びる傾向にあります。そのため、商品の魅力をライフスタイルやストーリーとともにユーザーに深く届けるようなコンテンツ作りが得意です。

例えば、魔裟斗チャンネルの「スパルタンレース」は22分と長尺ですが85万回再生で、高評価数は約16,000。高評価数が再生数の2%と平均の2倍のエンゲージメント率になっています。40代になった今でも新たなチャレンジを続ける姿がユーザーの共感を呼び、企業からスポンサーになりたいとお問合せがあったほどでした。

このようなコンテンツは1回配信して終わりではなく、シリーズで継続的に配信していくことで、魔裟斗さん自身や商品のブランディングをしながらユーザーアクションにつなげていくことができると考えています。

ー最近のタイアップ事例を教えてください!

  • ◆事例紹介
    クライアント:D2Cブランド
    タイアップチャンネル:『TIMELINE』がプロデュースするインフルエンサー
    再生回数:300,000回再生以上(配信後2週間)
    広告効果:CPA、ROAS目標を大幅達成


前沢:
D2Cブランドであるクライアントの課題としては、新商品を出していくにあたり、タイアップをきっかけにブランド自体のファンを作って継続購入につなげたいというご要望でした。商品の特徴や背景にあるストーリーなどを考慮し、マッチするインフルエンサーをご提案。あえて商材を動画の最後に出して、ユーザー満足度を維持しつつ自然な流れの中で商品の良さを訴求できる構成を作りました。

その結果、配信後2週間で300,000回再生以上を獲得し、さらにCPA・ROAS目標を大幅達成。今までの経験上1番良い広告効果を得ることができ、クライアントにも喜んでいただくことができました。商材やブランドの打ち出したいイメージと、制作・演者の方向性、動画の構成など1つ1つの要素が綺麗にハマった事例だったと思っています。

ー目的に向けて、最適な手法を選んでいくことが重要なんですね。
今回は主にYouTubeタイアップについてお話しいただきましたが、企業YouTubeチャンネルのプロデュースも今後進めていくんですよね。

前沢:はい。これまでのメディア運営、タレントのYouTubeチャンネルプロデュースやタイアップなどの知見を生かして、企業YouTubeの運営も企画中です。企業YouTubeチャンネルでは、企業に直接ファンを作ることができるのが大きな特徴です。さらに、メディアとして収益化したり、コンテンツ内で販促としてサービスへ誘導したりと可能性も広がっていくと考えています。企業がYouTubeチャンネルを自社で運営するメリットは下記の4つです。

・コンテンツの資産化
・ブランディング・世界観の浸透
・広告収益の獲得
・ファンづくり・ロイヤリティ向上

前沢:実際に成功している企業チャンネルは多く、大手航空会社やECサイト運営企業など、企業の大小やジャンル問わず上手くマーケティングに活用できている事例が増えてきています。

InstagramやTwitterアカウントを運用するのと同じように、企業がYouTubeを戦略的に運用することで、企業が展開する商品やサービスのファンを獲得し、継続的なファンとのコミュニケーションでロイヤリティを高めることができます。YouTubeはいま最も影響力のあるプラットフォームであり、そこに企業が良質なコンテンツを「資産化」していくことがとても有効なマーケティング手法になると考えています。
TIMELINEが今まで貯めてきたYouTube運営ノウハウを活かし、既に成功事例も生まれてきているので、多くの企業のYouTubeチャンネル活用を今後は積極的にサポートしていきたいです。

ー最後になりますが、今後の展望をお願いします!

山際:総チャンネル登録者数が100万人を突破し、今後も新しいチャンネルの運営など力を入れて取り組んでいきます。足元では前述の企業のYouTubeチャンネルプロデュースの企画も進めています。これまでにチャンネル運営で培ったノウハウを生かして、クライアントのマーケティングを成功に導いていきたいと思います!



ー先日のウェビナーでは、直近のコンテンツトレンドや事例の詳細についてもお話がありました。詳細については、次回のウェビナーか、下記URLからお気軽にお問い合わせください!

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