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店頭販促の需要増で、2年で約10倍の実施数に! 『DELISH KITCHEN』のサイネージ広告「ストアビジョン」だからできること

サイネージ広告出稿社数(※)においてレシピ動画サービス国内No.1を達成したことを発表した『DELISH KITCHEN』。 この記事では、サイネージ広告出向社数がNo.1になった背景として『DELISH KITCHEN』のサイネージ広告(ストアビジョン)が広告主から支持を集めている理由や、最新事例のご紹介をします!(※)「サイネージ」=小売店舗に設置されたデジタルサイネージ。「広告」=メーカー商品を広告するレシピ動画。自社調べ(2021/1/1~2021/12/31)

渡邉 武尊
データソリューション本部 DELISH KITCHENマーケティングソリューションズ事業部 部長
新卒で大手ネット広告代理店に入社。営業としてダイレクトマーケティングの提案、プランニングを担当。2017年9月エブリーに入社し、広告営業に従事。2021年1月より現職。

『DELISH KITCHEN』の「ストアビジョン」が広告主から支持を集める3つの理由

ー『DELISH KITCHEN』がサイネージ広告出稿社数No.1になりましたね。そもそもサイネージ広告とはどういうものなのか、教えてください!

渡邉:食品・飲料のEC化率は3.3%(*注1)と低く、各種メーカーはスーパーなどリアル店舗での販売を前提とした広告宣伝・販促活動がメインになります。マーケティングのファネルごとに考えても、認知・理解の促進のみならず、購買を後押しできるソリューションが必要とされています。

そういったニーズの中で『DELISH KITCHEN』では2019年末より小売と連携することで、スーパーの店頭にデジタルサイネージを設置し、広告配信ができる商品「ストアビジョン」の販売を開始しました。この「ストアビジョン」は、メーカーと『DELISH KITCHEN』のタイアップ動画を配信することで、スーパーなどの来店顧客に対して店頭購買をサポートすることができます。

▼注1
2021年7月経済産業省 産業経済研究委託事業(電子商取引に関する市場調査)より

 

ー『DELISH KITCHEN』の「ストアビジョン」は2年で約10倍の出稿社数になりましたが、支持を集めている理由はどこにあると思いますか?

渡邉:そうですね、理由としては大きく3つあると思っています。

まず1つ目は、オフラインの店頭、かつ滞在客数の多い売り場で広告配信ができる点です。スーパーなどの小売において、最も滞在客数が多い売り場は「青果」「精肉」「鮮魚」の生鮮品です。ここにサイネージを設置し、露出ポイントを作れることは食品・飲料メーカー様にとって大きなメリットであると考えています。

例えば、CMやスマホ広告を見て「買いたい」と思った消費者に対し、店頭デジタルサイネージの「ストアビジョン」を活用すれば、店頭でも広告商品と同じ訴求によって、購買フェーズのお客様とのタッチポイントを作ることが可能です。

2つ目は『DELISH KITCHEN』の「ストアビジョン」では広告を流すだけでなく、売り場を作るところまでサポートできる点です。旬な食材や特売食材を使ったレシピ動画を起点に、滞在客数の多い生鮮売り場でクロスMD的に商品を陳列・演出することができます。

3つ目は我々と小売との関係性の深さです。例えば調味料のメーカーであれば、調味料の担当バイヤーとは関係値があったとしても、生鮮のバイヤーと関係値を構築する機会は少ないと聞きます。「ストアビジョン」を利用していただくことで、メーカー様単体では進出が難しい新しい売り場のバイヤーと関わりを持つお手伝いもできます。

数量PI値最大152%!小売の販促計画に入り込める『DELISH KITCHEN』だから出せた結果

ー事例を元にもう少し詳しく教えていただけますか?

渡邉:はい、関西に本社のあるヒガシマル醤油株式会社(以下、ヒガシマル醤油)様は、関東でのシェア拡大にあたり、小売との関係性強化や店頭販促への課題をお持ちでした。

『DELISH KITCHEN』の「ストアビジョン」を利用することにより、ただレシピ動画を配信するだけではなく、チラシ掲載などの小売の販促計画にまで入り込めるところに魅力を感じていただき、お取り組みをさせていただくこととなりました。

 

ー販促計画に入り込んだご提案もできるんですね。

渡邉:前述した3つのポイントの他にも、小売側のアプリ上でクーポンを発行し、購入促進の施策を実施したり、チラシ掲載など小売側の販促計画に入り込んでいくことが可能です。実際に今回のお取り組みでもクーポン訴求は購買を促進する要因の1つとなったと思います。

 

ー実際のお取り組みの内容について教えてください!

渡邉:ヒガシマル醤油様の主力商品である「うどんスープ」を使ったレシピ動画を制作し、ライフの関東全店舗と東急ストアの全導入店舗に設置した『ストアビジョン』でレシピ動画広告配信、および一部店舗での一体陳列を行いました。

渡邉:中でもライフでは、PB商品である「あまに鶏」をレシピ材料として使用し、ライフのアプリ内で「あまに鶏」と「うどんスープ」を購入したお客様へのポイントバック・同時購買クーポン施策も行いました。

 

 

ー実施してみて、どういった効果がありましたか?

渡邉:1ヶ月お取り組みを実施した結果、ライフでは対象商品である「ヒガシマル醤油 うどんスープ」は、放映期間に金額PI値*は130.8%、数量PI値は131.3%と伸長したほか、ライフの重点商品であった「あまに鶏」に関しては、金額PI値111.4%、数量PI値108.5%に伸長しました。

特にライフでは、今回同時購買クーポンやチラシを絡めた施策による効果により、「ヒガシマル醤油 うどんスープ」とレシピ関連商品との合わせ買いを促進することができました。併売率が「あまに鶏」は217.2%、「スマイルライフ 玉うどん」は105.4%と実施前に比べて高くなる結果となりました。

また、1週間お取り組みを実施した東急ストアでも「ヒガシマル醤油 うどんスープ」の金額PI値は135.5%、数量PI値は151.7%と伸長がみられました。

*PI値:来店客数1,000人当たりの買い上げ数値。

今後は効果の可視化を進め、「ストアビジョン」を広告商品として最適な形へアップデート

ー最後に、「ストビジョン」は今後どのような進化を遂げていくのでしょうか。

渡邉:中長期的には、効果の可視化を進めていきたいと思っています。「ストアビジョン」だけではないですが、OOHと呼ばれる広告のカテゴリーは、オンライン広告のimpやCTRと呼ばれるような部分までは見えておらず、まだまだ効果の可視化が進んでいません。「ストアビジョン」で放映していることでリーチできる人の規模感や、その中で何人に見てもらえていて、何人が反応し、最終的に何人の購買に繋がっているのか。そういった部分を可視化をすることでより正しい価値を示していけると思っています。

上記を実現するためサイネージにAIカメラを設置し、期間中にどれだけの人に表示され、そのうち何人が視聴したかなどを計測します。そして次のステップとして、レシピ動画やCMなどの放映内容や、さまざまな尺でクリエイティブの検証を行い、店頭サイネージにおけるクリエイティブ最適化をしていきます。

価格面や色々な商品スペックも変えていく必要性も出てきますが、「ストアビジョン」を広告商品として最適な形へとアップデートしていきたいと思います!

▼「ストアビジョン」に関するお問い合わせはこちら
株式会社エブリー データソリューション本部
E-mail:ad@every.tv

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