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ストラテジックプランナー(STP)とは?クライアントの課題に対して広告効果を最大化させる、マーケティングのプロ

『MAMADAYS』と『DELISH KITCHEN』のストラテジックプランナーとして活躍するメンバーにお話しいただきました。エブリーのストラテジックプランナーは、クライアントの課題に対して戦略を立案し、既存/新規、オフライン/オンラインを問わず幅広いソリューションの中から最適な手段を選び実行しています。この記事では、ストラテジックプランナーの具体的な業務内容や事例、そしてキャリアステップまで詳しくご紹介します!

  • (写真右から)
  • 山田 裕規
  • データソリューション本部 マーケティングソリューションズ事業部 副部長
  • 2013年、オールアバウトに新卒入社。新規事業開発部門にて、「日本ハンバーグ協会」、「全国丼連盟」といったグルメ系のマニア協会事業の立ち上げに従事。その後、飲食系スタートアップにて、メディア編集と飲食店の集客・販促支援を担当。2018年10月にエブリーに広告企画として入社し、「MAMADAYS」と「KALOS」のタイアップ動画制作に従事。現在は、MAMADAYSカンパニー マーケティングソリューションズ事業部 副部長として「MAMADAYS」の広告商品開発全般を担当。
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  • 安保 里香
  • データソリューション本部 マーケティングソリューションズ事業部  MDストラテジックプランニング マネージャー
  • 2007年よりデザイン会社、2014年より総合広告代理店でコピーライター/プランナーとしてナショナルクライアントを中心にマス広告やSPツールなどの企画・制作に従事。2018年エブリーに入社後、広告タイアップコンテンツのディレクターを務める。現在はストラテジックプランニンググループのマネージャーとしてクライアントのマーケティング課題へのソリューション提案及びクリエイティブディレクション、組織運営を担当。
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  • 藤田 藍
  • データソリューション本部 マーケティングソリューションズ事業部 DKストラテジックプランニング マネージャー
  • 2014年より株式会社JTBパブリッシングへ入社。自治体・企業に向けたプロモーション提案担当として、観光に関する情報発信を中心に紙・WEB問わず携わる。その後2020年にエブリーへ『DELISH KITCHEN』のアカウントエグゼクティブとして入社。現在はストラテジックプランニンググループのマネージャーとして、マーケティング課題のソリューション提案、ディレクション、マネジメントなどを担当。

ストラテジックプランナー(STP)とは

ーまず、ストラテジックプランナーの仕事について教えてください!ストラテジックプランナーとは、どんな仕事なのでしょうか。

山田:一般的に、「ストラテジックプランナー」という職種が指す役割は企業によって異なり、事業戦略から広告企画・プランニング、また営業に近いものまで幅広く存在します。

現状のエブリーにおいてストラテジックプランナーとは、広告主の課題に対して広告効果を最大化させるために広告メニューを複合的にプランニングする立場です。エブリーの場合は広告メニューの幅が広く、動画タイアップだけでなくオンライン・オフライン含めて総合的に施策が考えられるのが特徴です。また、大型の案件ではプランニングだけでなく、ディレクターとしてアウトプットにまで携わっていただくこともあります。

ストラテジックプランナー(STP)の業務

ーそれでは実際の業務内容について、現場の方に伺いたいと思います。現在の担当領域を教えてください! 

山田:『MAMADAYS』のストラテジックプランナーとして入社し、現在はMAMADAYSカンパニー マーケティングソリューションズ事業部 副部長として、主にプロダクト・マーケティング・マネージャー(以下、PMM)の業務を担当しています。

安保:『MAMADAYS』のストラテジックプランニング(以下、STP)グループのマネージャーとして、事業の推進とチーム運営を行っています。 

藤田:私は『DELISH KITCHEN』のSTPグループのマネージャーを務めています。

ーストラテジックプランナーは普段、どういった業務を行っているのでしょうか。

安保:ストラテジックプランナーには広告プランニングと制作ディレクション、そしてレポーティングの大きく3つの役割があります。広告プランニングは、クライアントの課題が複雑な場合でも最適な提案ができるよう、アカウントエグゼクティブ(=広告営業。以下、AE)の営業活動をサポートすること。

そして2つ目のディレクションは、受注後に広告コンテンツの企画を考えたり、クリエイター(カメラ・編集担当)、管理栄養士やフードスタイリストなどと連携して制作・進行し、クライアントとの窓口になる役割です。

3つ目のレポーティングは、実際に施策を実施した後に、どのような結果が得られたのかを数値化してクライアントへ報告するものです。

山田:自身で考えた戦略に基づき、戦術や実行、振り返りの部分まで一気通貫で携わることができる点は魅力の1 つですよね。

ストラテジックプランナーの業務の流れ

ー1つの案件が進む中での動き方を教えていただけますでしょうか。

安保:与件が発生してから施策実施後まで、①受注前、②受注後〜実施、③実施後 の期間に分けることができ、それぞれのタイミングによって関わる人や業務が異なります。

広告プランニングや提案においてはAEやPMM、コンテンツ制作ディレクションにおいてはSTPグループの他メンバーと連携しながら業務を進めることが多いです。

①受注前:
・プランニング(提案ストーリー設計)
ストラテジックプランナーは、大型提案やクライアント課題が複雑な場合でも最適な提案ができるようAEをサポートします。

クライアントからヒアリングした内容を受けて、ストラテジックプランナーはAEと一緒に、提案のための骨組みを考えます。商材の市場環境やポジションから現状を分析した上で、エブリーの広告商品やサービスを活用してどのようにクライアントの課題を解決するのかという提案ストーリーを考案し、企画書への落とし込み方を提案します。提案資料の作成は基本的にAEが行いますが、パートごとに分けてストラテジックプランナーが自身で作成したり、直接提案することもあります。

案件によって関わるタイミングは異なり、ヒアリング〜提案ストーリー骨子の考案までをAEが担当して、その整理をストラテジックプランナーと一緒に行っていく案件もあれば、クライアントへのヒアリングの段階からストラテジックプランナーが同行する場合もあります。

・施策検討
どうやって課題を解決するかという戦略(ストーリー設計)が決定すると、次は具体的に何を行うかという戦術(施策設計)を考えます。SNSのトレンドに詳しいサービスユーザーグロース(SUG)のメンバーや、他のSTPグループのメンバーと連携して細部を検討します。この時、既存の広告商品の中だけで考えるのではなく、PMMと連携して新商品の開発を検討することもあります。時には、クライアントの課題に応えるために、開発チームに新たな機能を実装できないか相談することもあります。

②受注後:制作ディレクション
受注後はクライアント窓口がAEからストラテジックプランナーに移行します。ストラテジックプランナーはコンテンツ制作の進行・クオリティ責任者として動画、記事、バナーなどのクリエイティブ制作をディレクションします。場合によっては自身で記事の執筆やバナー制作まで行うこともあります。

③実施後:レポーティング・次回提案
施策実施後は、ストラテジックプランナーからクライアントへマーケティング課題に対する成果を報告し、次回提案からはクライアントとの窓口担当の役割を再度AEにバトンタッチします。

このように、ストラテジックプランナーは案件の上流から下流まで幅広く経験を積むことができるポジションです。

『DELISH KITCHEN』のSTPグループでも、大枠の業務内容は同様でしょうか?

藤田:そうですね。大きな流れは同じですが、「DELISH KITCHEN CONNECT」によるDELISH KITCHENアプリのユーザーデータを活用した施策がさらに加わってきます。アンケートデータや動画視聴データをもとに、クライアントの課題感やターゲットに合わせてより最適なレシピ提案を行うことができます。データについて幅広い知見を持つ「DELISH KITCHEN CONNECT」の事業を推進するグループのメンバーや、食のプロであるフードスタイリストと連携しながら、ユーザーニーズに合った『DELISH KITCHEN』らしいレシピを提案していきます。

実際にデータを活用したレシピ提案を行った昨年のある事例では、同月平均の2倍以上のお気に入り登録数、タイアップで過去最多のレビュー投稿数を達成し大きな反響をいただきました。

また、広告をディスプレイ配信して終わりではなく、ユーザーにブランドページをフォローしてもらい、メッセージを送信しておすすめのレシピを紹介するなどの継続的なマーケティング支援を目指しています。

ストラテジックプランナーのキャリアステップ

ー広告メニューの幅も業務の幅も広いと思うのですが、どのように業務の幅を広げていくのでしょうか。スキルアップのイメージを教えていただけますか?

山田:最初は受注した案件に対してのディレクション業務からはじめて、クライアントの市場環境やエブリーの広告商品について理解を深めつつ、徐々にプランニングも行っていきます。

私は最初ストラテジックプランナーとして入社していますが、前職で広告企画やプランニングを行っていたわけではなくて、toBのクライアントワーク、タイアップコンテンツ作りをしてきた延長線上で広告企画として入社しました。ですので私の場合、最初は受注後のコンテンツ制作の部分から徐々に領域を広げ、ストラテジックプランナーとして広告プランニング・ストーリー設計の部分を担当したあと、現在はPMMとして新商品企画やAE・ストラテジックプランナーをサポートしていく立場になっています。

ーストラテジックプランナーとして一定の経験を積んだ後は、どんなキャリアステップの道がありますか?

山田:エブリーは事業領域が幅広い分、プランニングスキルが生かせる範囲も広いので、キャリアの選択肢も多岐にわたります。例えばストラテジックプランナーからPMMになる場合、広告企画・プランニングの領域からさらに広げて、新商品を企画し事業責任者として組織や事業を推進していく役割を担っていきます。

ほかには、広告運用のスキルを生かしてマーケティングとして活躍したり、プランニングや制作に関するスキルを生かしてAEとしてクライアントと併走していくこともできると思います。

ーエブリーでストラテジックプランナーとして働くやりがいはどんなところだと思いますか

安保:エブリーのストラテジックプランナーは、受注前のプランニングから受注後のコンテンツ制作、そしてレポーティングまで一貫して広告施策に携わることができます。課題に対して企画するだけ、または決まったメニューに対して制作をしていくだけではなく、クライアントの課題に対してできることを自身で考え企画し、動画や記事などの広告クリエイティブを作っていく楽しさがあると思います。

ー藤田さんは、去年AEからストラテジックプランナーにキャリアチェンジしていらっしゃいますよね。ストラテジックプランナーの業務を担当するようになってから、どんなところにやりがいを感じていますか。

藤田:私も自分が作ったものが形になるのが好きなので、受注後のコンテンツ制作に裁量を持って携わることができることにやりがいを感じています。レシピ動画から記事、ライブ配信、オフラインの店頭領域まで幅広く取り組めるため、いろんなスキルが身に付きます。また、書籍などとは違い、アプリやSNS上の数値で目に見えて結果がわかるので、しっかりとクライアントの課題解決につながっているという手応え感があります。

ー幅広い業務内容ゆえかもしれませんが、ストラテジックプランナーはメンバーのバックボーンもとても多様ですよね。

安保:そうですね。山田さんのようにウェブ企画・編集者をしていた方もいれば、代理店や広告制作でマーケティングや営業をしていた方、アパレルブランドのMDをしていた方までさまざまですが、共通するのは「企画が好き」という点です。出身領域が違うからこそ、多様な考え方を生かしてお互いに学び合いながら業務を行っています。

ー最後に、どんな方がエブリーのストラテジックプランナーとして活躍できると思いますか?

山田:下記のような方は活躍できると思います!
・デジタルマーケティングやデジタルメディアへの興味や理解がある方
・幅広い業務に積極的に取り組める方
広告プランニングから制作ディレクション、広告運用など上流から下流まで一貫して取り組むことをポジティブに捉えられる人
・オンオフライン関わらずクライアントの課題に関わってきた方
特に、現在企画提案・プランニングをしていて、クリエイティブ制作など受注後のアウトプットにまで踏み込んでいきたい方。または、現在クリエイティブ制作をしていて、課題解決に向けたプランニングや提案ストーリー構築にまで踏み込んでいきたい方にはやりがいを感じていただけるポジションです!

気になった方はぜひ記事下のリンクからお話を聞きにいらっしゃってください。

 

 

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