セブン-イレブン・ジャパンは「セブンプレミアム」の商品販売において動画広告を活用しました。有職主婦向けのレシピ動画を通じて、女性の来店・購買を促進する狙いです。セブンｰイレブン・ジャパン 商品本部の井手口美紗氏・石川楓氏、「DELISH KITCHEN」編集長の菅原千遥に話を伺いました。
左）セブンｰイレブン・ジャパン商品本部
FF惣菜部 デリカテッセン マーチャンダイザー 井手口 美紗 氏
中）セブンｰイレブン・ジャパン商品本部 販売促進部 メディア広告企画担当 石川 楓 氏
右）エブリー執行役員「DELISH KITCHEN」菅原 千遥 氏
有職主婦の抱える“手抜き”への罪悪感をちょい手料理で払拭
井手口：働く女性が増え、中食（調理済みの食品を自宅で食べること）が進む現代、「セブンプレミアム」は生活者の食卓を応援するべく、バラエティに富んだ商品を開発してきました。しかし、コンビニに来店する層で最も多いのは、働く男性。若い女性、特に有職主婦の来店を促し、家庭の食卓で「セブンプレミアム」の商品を活用していただく方法を模索しており、多くの働く女性に支持されている「DELISH KITCHEN」さんと何か企画できないかとご相談しました。
石川：これまでの宣伝活動ではマス広告を主に活用してきましたが昨今、働く女性のテレビ視聴時間も減っており、ちょうど動画広告の活用にも力を入れていこうと考えていたところでした。
菅原：働く女性の中には「既製品を食卓に並べるのは、手抜き感があって申し訳ない」と罪悪感を持つ方が、未だに多いんです。でも「セブンプレミアム」の商品はどれもおいしくて、健康的。お話をいただいて、仕事や家事で忙しい女性こそ、コンビニを活用すべきだと感じました。
一昔前の“冷蔵庫を見て献立を考える”時代から、仕事の休憩時間や帰宅の電車の中でレシピを検索し、帰りがけに買い物をする、といった形に生活者の行動も変化している。全国各地に店舗を持つセブン−イレブンさんだからこそ、すぐに食卓に商品を取り入れ実現しやすいという強みもあります。働く女性の抱えている潜在的な罪悪感を軽減し、コンビニ食材の活用を促すためのレシピ動画を開発したいと考えました。
年間を通じた取り組みで「セブンプレミアム」の認知を拡大
井手口：「DELISH KITCHEN」さんとは年間を通じた取り組みを行っていますが、最初に動画で取り上げて欲しいとお願いしたのはサラダチキン、さばの味噌煮、金の食パンの3商品でした。いずれも「セブンプレミアム」の定番商品です。
菅原：この3つの商品を用いて、少しだけ手を加えておいしい家庭料理を作る「ちょい手料理」のコンセプトでレシピを検討しました。こだわったのは、簡単な工程で作れることと、罪悪感のもとになる“手抜き”感をなくし、食卓を彩るメニューに仕上げることの両立です。例えば、サラダチキンを使った「明太サラダチキン春巻き」。
トースターを使うことで揚げずに作れる、食材の数を減らすなど料理そのものの手軽さはありつつ、仕上がりの断片がきれいに見えるよう、明太子や大葉など色合いの異なる食材を組み合わせました。有職主婦の「色数が少ないと手抜きをしている感じがする」という生の声を反映したレシピです。
また、さばの味噌煮を使った「さば味噌炊き込みご飯」は、味付けはさばの味噌煮にお任せで、野菜を切って炊き込むだけという手軽さながら、さまざまな野菜を入れて、見た目にも華やかで栄養の取れる一品に仕上げました。
今回、制作されたレシピ動画はセブン-イレブンが現在、実施している「ちょい手料理」というプロモーション活動の一環として実施された。
実際にレシピを開発してみて、改めて「セブンプレミアム」がこだわりを持って作られている商品だと感じました。さばの味噌煮をそのまま炊き込みご飯にできるくらい、味がしっかりと付いていて、小骨などがなく食べやすいんです。店頭に置いてあるだけだと伝わりにくい情報も、レシピ動画の中で見せていくと伝わりやすい。
今回は年間24本の動画を配信することで、①「DELISH KITCHEN」ユーザーに対し、「セブンプレミアム」という魅力的なブランドがあることを継続的に訴求すること、②「セブンプレミアム」の商品を毎回違う切り口でレシピ提案することで、商品をより身近に感じてもらい、食卓に並べる罪悪感を払拭し、利用の機会が増えることを今回の施策を通して狙っています。
セブン−イレブンさんに対して流通のひとつというだけでなく、食卓のヒントを得られる場所という新しい価値を感じてもらえればと思います。
レシピ動画を自社の資産としても活用
井手口：仕上がった動画は、簡単で見栄えもよく、働く女性の一人として「これなら自分でも作れそう」と感じました。
石川：商品担当者からも「この商品でこんなこともできるんだ」と声があがり、活用の幅を広げてもらったように感じました。セブン−イレブンにはOFC（オペレーション・フィールド・カウンセラー）という、各地の店舗を周る相談員がいるのですが、女性のOFCの中には日頃から「DELISH KITCHEN」を活用している者もいて「この動画は店頭でもっと活用すべきではないか」という声もありました。制作いただいた動画は、セブン−イレブンのオウンドメディアやInstagram上でも公開しています。Instagramでは、他の投稿と比べて保存数が10 ～12倍程度に伸びていました。
菅原：「DELISH KITCHEN」のメディア上でも再生数が79万回を超えました。Facebookのいいね数や投稿の保存数が多いことから、レシピを保存して何度か見ていただいている方が多いのではと思います。店頭での二次利用など、今回の動画を資産として活用いただけたら嬉しいです。
コンビニと女性をつなぐ切り口は、他にもまだまだありそう。複数の商品を組み合わせたレシピなどで、商品の売上点数アップも狙いたいですね。
石川：新たなお客さまとの接点として、ライブ動画の施策にも興味を持っています。引き続き、働く女性の心を捉えたレシピ動画に期待しています。
