「料理への活用経験」が9ポイントUP 『明治ステップらくらくキューブ』の戦略

明治は、幼児期の栄養実態についてママたちの認知や理解を深めつつ、幼児向け栄養食品『明治ステップらくらくキューブ』を「料理に用いる」提案を行う狙いで、2年間で計6本「MAMADAYS」の動画広告を活用。継続的な動画施策で、料理活用への認知を向上させた。その取り組みについて、明治福本聡氏・山村彩香氏、エブリー小渕ちあき氏・今津友里氏に話を聞いた。

幼児を持つママに伝えたい、幼児期の鉄分・カルシウム不足

福本：『明治ステップらくらくキューブ』は1歳~3歳の幼児期に不足しがちな栄養をサポートする、グローイングアップフード(幼児期のお子さま向けの栄養食品)です。実は1歳~3歳の2人に1人は鉄とカルシウムが不足していると言われております※。1日の必要量を食材から摂取するには、お子さまにとって食べる量が多く大変です。こうした幼児期の栄養実態について多くのママに情報を届け、『明治ステップらくらくキューブ』の必要性を理解してもらうことが課題でした。

また、食事や牛乳で栄養は十分摂れているという理由で1歳半で使用を止めてしまうご家庭も多いため、近年は『明治ステップらくらくキューブ』を「料理に活用する」提案を強化してきました。

山村：これまでオウンドメディアに注力してきたものの、ブランド関心度の高いユーザーのみのリーチとなり、広がりを持てずにいました。“1歳~3歳のママ”という限られた層を狙って自社メディアに誘導することにも難しさを感じていたところ、“ママ”に効率的にアプローチできる媒体として「MAMADAYS」をご紹介いただき、2017年に4本の動画でタイアップ企画をさせていただきました。

福本：今回も、個包装で計量の手間がいらない『明治ステップらくらくキューブ』を使った料理動画を2本依頼したのですが、従来の切り口とはまったく異なる提案で驚きました。

商品情報を丁寧に伝えた動画がユーザーから支持される秘密

いつもの食事に足すだけで簡単にできる管理栄養士考案の「ステップごはん」のレシピを紹介。

今津：1本目は、「ステップごはんで!簡単はじめてレシピ」と題し、“お手伝いしたい盛りのお子さんでもつくれる”ことを切り口に動画を企画しました。「MAMADAYS」ユーザーのお子さんに実際につくってもらいながら、その手元を撮影し、親子で一緒に楽しくつくるイメージを伝えるよう意識しました。

山村：お子さまと一緒に料理をつくるアイデアが斬新でした。何でもやりたい時期の1歳~3歳のお子さまとそのママの気持ちをよく捉えていて驚きましたね。

今津：2本目は、「いつもの料理が簡単栄養アップ!ちょい足しステップごはん」。料理への活用レシピに加えて、福本さんがおっしゃった幼児期に必要な栄養を商品で補えるといった特性をストレートに伝えた動画です。企業とのタイアップの場合、なるべく広告色を出さず、企業側のメッセージをメディアなりに解釈して見せたほうがユーザーに受け入れられやすい、と考えられていました。

ですが、「MAMADAYS」のユーザーは、自分たちの課題を解決してくれる商品については、広告コンテンツであるかどうかに関わらず興味を持ち、情報をきちんと知りたいと思っています。ユーザーがもっとも知りたいと思うのは、自分たちに「何をしてくれるのか」です。

計6回の継続的な配信で「料理への活用」認知度をアップ

「幼児用ミルク」を「料理に混ぜて活用したことがある」というスコアが9%伸びている。

福本：完成した動画を見て、こちらが伝えたかったことが非常にわかりやすくまとまっていると感じました。社内からは「こういう動画が欲しかった!」といった声があがり、展示会やイベント会場でも動画を活用しています。

動画の効果は、毎年定期的に行っている調査結果にも出ており、幼児用ミルクを活用している人の「料理に混ぜて使った」というスコアが右肩上がりに伸びている状況です。

小渕：当社の調査でも、ユーザーの広告認知度が82%、広告への好感度が87%と高く出たことに加えて、『明治ステップらくらくキューブ』が料理に活用できることの認知度が、動画を視聴していないユーザーに比べて12ポイント上がっています。動画のコメント欄にも「料理に使えるとは知らなかった」「余った分を料理に活用できるのは嬉しい」などの声が挙がっており、ママたちの理解につながったのではと感じています。

今津：これまでつくった動画は資産として、様々なプラットフォームでもご活用いただけると嬉しいです。今後もママの課題に寄り添いながら、正しい情報や活用法を伝える役割を担っていきたいと思っています。

山村：管理栄養士の方によるレシピ考案から撮影、配信までを一括でお任せできる安心感があり、ユーザーに合わせた環境にコンテンツを配信し続けている。今後も活用させていただきながら、自社メディアだけでは届かないターゲットに、情報を届けていきたいです。

福本：共働き家庭が増えている今、限られた時間の中で効率的に情報を取得するスタイルに変化しているのは間違いありません。多くのママたちに支持されているメディアであり、育児の様々なシーンをサポートされている「MAMADAYS」と一緒に取り組みを重ねながら、ママたちのより良い生活につなげていけたらと思っています。