事業部門と二人三脚のマーケティング！ユーザーファーストのサービス開発で日本最大のメディアカンパニーへ

マーケティングといっても、その業務は多岐にわたり企業によっても定義が異なるのではないでしょうか。エブリーでのグループミッションとスキルセットの策定を行い、自分たちの役割を全社に周知しているお二人。この動きが起点となり、全職種でその策定がスタートしました。一体どんな内容なのか、ご紹介していきます。

鳥居 慎太郎

ライフスタイルカンパニー MAMADAYS事業部 マーケティング＆コミュニケーショングループ マネージャー

新卒でモバイルマーケティングの(株)ディーツーコミュニケーションズに入社。広告メディアの販売・開発の他、ゲーム事業の立上げに参画。大手ゲームパブリッシャーとの協業タイトルの責任者を務める。2018年8月エブリーに入社。MAMADAYSのマーケティング活動推進のほか、D2C事業の立上げを担う。

甲府方さな子

DELISH KITCHENカンパニー サービス企画開発部 マーケティング＆コミュニケーショングループ

新卒でIT企業に入社。不動産や商業施設、保険業界などさまざまな企業のSNS運用コンサルを行う。2018年9月にエブリーに入社。DELISH KITCHENのtoCマーケティング全般を担当する。

経営課題にコミットするための３つのバリュー 

ーまずは、お二人が普段行っている業務について教えてください！

鳥居：10月にリリースしたMAMADAYSアプリのプロモーションを中心に、リサーチやユーザーインタビューの準備を進めています。事業を拡大していくにあたり、サービス推進側とマーケが連携して事業推進できるよう体制を組んでいます。また、D2C事業の立ち上げも進めていて、そちらのマネージャーも兼務しています。

甲府方：私は、入社以来DELISH KITCHENのtoC向けマーケティングを担当しています。アプリをメインに、新規インストールや有料会員獲得のためのオンライン/オフラインプロモーションやリサーチなどを担っています。

ーありがとございます。最近、マーケティング&コミュニケーショングループ（以下、M＆Cグループ）のミッションが全社に共有されましたが、これはどうして作成されたのでしょうか。

鳥居：”マーケティング部門”は企業によって行っている業務や求められる成果が違うことが多いと思います。結果、外から見ると何をやる部門なのか曖昧になり、狭義に考えるとパフォーマンスをみてプロモーションだけをやってる部門になってしまいがちです。そこで、エブリーにおけるM＆Cグループのミッションや提供できる価値をしっかり定義することで役割を明確にし、より事業サイドとの連携を強化していく狙いがありました。

ーなるほど、各サービスのプロダクトを見ているディレクター陣も広義ではマーケティング活動を行っているとも言えますもんね。

鳥居：そうです。事業部門でも当然、サービスをグロースさせていくためにマーケティング活動はしています。より専門性の高いリサーチや、テストマーケティングによって潜在的な顧客を明らかにする事、既存顧客のCRM（Customer Relationship Management）などはM＆Cグループがやっていきたいと考えています。

ーグループミッションは、どうやって策定していったのでしょうか？

鳥居：まずはエブリーのあるべき姿に対して、M＆Cグループとして今までやってきた事と、やりたいけど出来ていない事を棚卸ししていきました。さらに、世の中のマーケティング職はどういうことをしているのか一般論についても議論し、社内だけでなく世の中に対してどう価値を提供していきたいかをメンバーとディスカッションしながら策定していきました。

現在はM＆Cグループとして、大きく分けて３つのバリューを掲げています。エブリーがやっている事業において、ユーザーはどんな客層なのかを明らかにしていくリサーチの領域と、そのユーザーをいかに獲得していくかのプロモーションの領域、ユーザーによりサービスを使ってもらえるようにしていくCRMの領域にわけ、それぞれミッションを掲げてコミットできるようにしています。

ユーザーとサービスとのファーストコンタクトを担う部門として、まずはニーズや課題を吸い上げ、顧客の解像度をあげる事に貢献していきたいと考えています。そして、どんなサービスであればより多くのユーザに使ってもらえるのか、事業部門と密に連携しながらサービス価値を伝える最適なコミュニケーションを模索していきます。

ユーザーファーストなプロダクト開発に必要なものとは

ー最近DELISH KITCHENではじまったユーザーインタビューは、まさにその顧客の解像度をあげる施策の一つですね？

甲府方：そうです！今までも定期的に定量調査は実施しており、そのデータをもとにしたプロモーションプランの作成やサービス改善に対するフィードバックはしてきました。ですが、定量調査だけでは実際にどういった行動がなされているのか、どんな”気持ち”なのかまでは見えないんですよね。

M＆Cグループとしては、定量・定性両方の情報を持つことによって、社内の意思決定をサポートできるようにしていきたいと思っています。従来実施してきた定量調査は継続しつつ、より定性的な情報の蓄積と活用を強化するため今回のユーザーインタビューの実施に至りました。そうすることで、より多くのユーザーに受け入れられるサービス開発や、効果的なマーケティングメッセージの策定ができるようになります。

ーユーザーインタビューは、どのように行っているんですか？

甲府方：今回実施してるユーザーインタビューはグループ形式ではなく、1人1人と個別にインタビューしていくN1分析を採用しています。1人の顧客を深く知り、そこからアイデアを掴んで実践に落とし込むという手法です。ユーザー分類をDELISH KITCHENの利用頻度と認知度で大きく５パターンに分けていて、実際にDELISH KITCHENをご利用いただいている方からまだ利用したことのない方まで、幅広くインタビューを実施しています。

都内にご在住の方は実際にお会いして、遠方に住んでいらっしゃる方はオンラインで、直接話をお伺いさせてもらっています。料理を作るときの悩みから、DELISH KITCHENの使いやすいところ・使いづらいところなど、アプリを一緒に見ながらざっくばらんに話していただいています。伺った内容はデータ化して、サービス企画開発のチームにフィードバックし、どうすればサービスをよりよくできるか話し合っています。

ーまだ進行中だとは思いますが、実施してみてどうですか？ネットサービスはなかなか実際にユーザーの声を直接聞く機会は少ないので、色々なことがわかりそうですね。

甲府方：インタビューを実施したことで、定量調査では知り得ないユーザー価値について知ることができていると思います。「CMのこういう訴求が刺さった」、「SNSのこのコンテンツがいいと思ったからアプリをインストールした」といったフックになる要素が見えてきました。定量調査では、明らかにできていなかった動機の部分をファクトベースで話ができるようになり、目的の一つとしていた定量情報にくわえて定性情報も加味しながら意思決定ができる体制に近づいていると思います。

鳥居：DELISH KITCHENは組織としても大きくなってきていて、特定の人の思い込みや偏った見解で機能開発が進んでしまうとチグハグなサービスになっていってしまうんですよね。ユーザーに提供していく価値で意思統一すべきで、ブレない軸となるものが必要です。そのための情報を集めて、事業部門にフィードバックしていくのが我々M＆Cグループの仕事だなと思っています。

ーなるほど、ユーザーファーストでプロダクト開発を進めていくための大事なポイントですね。

鳥居：そうですね。エブリーのいいところは、サービス企画を担う部門とM＆Cグループの連携がしやすい状態になっている点です。マーケティング部門がプロモーション活動に閉ざしてしまっていて、事業サイドにフィードバックする機会が得られなかったり、思いが理解されなくてうまく連携できないというストレスを抱えてしまうという状況はよく聞きます。でも、エブリーではM＆Cグループは事業部に紐づいていて、機能開発の段階から一緒に企画に参加しています。

甲府方：このインタビューも、PdMやエンジニア、デザイナー、CXのメンバーも自主的に一緒に参加しています。M＆Cグループだけでなく、コンテンツに関わる全てのグループの方々がユーザーを知るために積極的に参加してくれているので、部内での会話もこのヒアリングしたユーザーの情報を起点にしたものが多くなっていて、非常に連携しやすい環境です。

▲コアペルソナ作成にあたって、インタビュー内容をメンバーにインプットしていきました。

ーMAMADAYSは、アプリをリリースしたばかりかとは思いますが、どんな施策を展開していく予定なのでしょうか。

鳥居：現在は、新規顧客の獲得をしていくことと同時に、サービス自体の改善もしていきたいというフェーズです。リサーチとプロモーションを繰り返しながら、効果検証をサービス企画開発のメンバーにフィードバックしています。どういった広告クリエイティブがユーザーに刺さるのか、さらに獲得できたユーザーがどうサービスを使ってくれているのかを明らかにすることで機能改善を進めています。もちろん、中長期的にはDELISH KITCHENと同じように定量調査とユーザーインタビューを実施していきたいと思っています。

個人の成長とともに、成果も最大化出来る組織に 

ーミッションなどと同時にキャリアイメージも設定されていましたね。

鳥居：そうですね。冒頭でも申し上げたのですが、マーケティングの仕事は本当に多様で、何を身につけていけばマーケターとしてキャリアを積めるのか、求められることが多様で難しいです。エブリーにおいてはどういったスキルセット、経験値を積んでいく必要があるのかということが明確になることで成長を促していきたいという思いがありました。

特に現場のメンバーにおいては、今自分自身がどこのポジションにいて、何を求められているのか、さらに次の段階にいくためには何をしなければならないのか、が分かるようになります。マーケティング部門のメンバーとしてあるべき姿を明確にしていって、キャリアアップに前向きに取り組んでもらえたら嬉しいですね。

ー今後はどんなことにチャレンジしていきたいですか？

甲府方：エブリーに入社してからデジタルの広告運用をやってきましたが、今はそこに加えて定性的な調査を実施できるようになり、新しい知見を溜めているところです。ユーザーインタビューをしたことで新たに見えてきた課題もあります。ユーザーの声に寄り添った開発ができるように、得た情報をサービスづくりに還元していくことと、その情報をこれから伸ばしていきたいさまざまなプラットフォームなどにも展開し、しっかり成果をあげていきたいです。また、ここからもう一段階サービスが成長するために、新たなマーケティングメッセージの策定にも挑戦したいと思っています。

鳥居：一貫して話してきたことではあるんですが、M＆Cグループとして、定量・定性の情報を元にした意思決定や機能改善などのサポートをしていきたいです。我々が全ての開発プロセスに携わる事で、成果も最大化出来る組織にしていきたいですね。サービス企画のメンバーがユーザーを見て開発を進められる、そういった文化を浸透させていく旗振り役になれればと思います。

今、エブリーはマーケティングが全社に還元されやすい状態です。サービスの全体像を見ながら、マーケティングの上流から下流まで全て携われるのはマーケターとしていい成長機会になると思いますので、ぜひ一緒にサービスの成長を目指してくれるメンバーが増えたら嬉しいですね。