2022.01.25

データ活用でクライアントに新たな価値を提供。今期新設したデータソリューション本部の展望とは

DELISH KITCHEN アカウントエグゼクティブリテールソリューション事業広告事業広告企画

今期から、小売やメーカーなど、toB向け事業の推進を行う「ソリューション本部」が「データソリューション本部」に名称を変更しました。今後の戦略をどう描き、どのように動きが変わっていくのか、データソリューション本部長の鵜飼に展望を聞きました。

執行役員データソリューション本部長
鵜飼勇人

2006年慶應義塾大学卒業後、トーマツコンサルティング株式会社（現：デロイトトーマツコンサルティング合同会社）に入社。
2008年1月よりアクセンチュア株式会社に入社、金融業界向けのマーケティング事業に従事。2011年4月、グリー株式会社へ入社し、プラットフォームの事業戦略、グローバル展開を担う。2013年4月よりリブセンスに入社、キャリア事業部長として転職サイトなどの運営を主導。2017年7月、株式会社エブリーに入社、経営企画としてリテールソリューション事業の立ち上げに従事。2019年執行役員就任。

データを活用した提案内容が”当たり前”に

ー2021年7月から設立されたソリューション本部は、メーカー向けの広告事業、流通・小売向けのDX支援事業などtoB向けビジネスに特化した事業部でした。データソリューション本部として名称が変わることの背景には、どのような意味づけがあるのでしょうか。

鵜飼：全社的に「データ」に対する重要度を上げていくという意味合いがあります。アプリやwebのサービス面でデータを活用して利便性をあげることも含んでいますが、特にデータソリューション本部では、広告主や小売様に対するビジネス面でもデータを駆使し、提案内容をアップデートしていきたいと考えています。これまでもデータを活用した広告提案はしてきていましたが、全体からみるとごく一部でした。今後はデータを活用した提案内容をメインストリームとして、拡充していく予定です。

ーデータを活用した事例が当たり前になっていく、という未来になりそうですね。これまでもデータの重要性は高かったと思いますが、組織変更をしてまでデータを基盤としたビジネス設計に切り替えるところに、市場のニーズの変化が伺えます。マーケティングソリューションズの領域において、広告主はどのような価値を求めているのでしょうか。

鵜飼：メーカーなど広告主の皆様は、端的に言うとデジタル広告に対して「広告出稿の妥当性（このメディアは自社商品のプロモーションに適しているか）」と「広告の成果証明（広告配信の結果がどうだったか）」を求めていると考えています。

まず広告出稿の妥当性。これは広告主が広告ソリューションの提案を受ける際に、『DELISH KITCHEN』ユーザーをはじめとする消費者のニーズや動向に対し、広告主が設定している仮説を検証できそうかを確認しておきたいという課題感です。

例えば広告主が、自社商品に対して持っているイメージや事前調査結果から、共働き世帯向けの商品を「10分でできる簡単おかずワンパン◯◯」と打ち出したいと考えているとします。対して想定ターゲットは本当にそのようなニーズを持っているのか、仮に広告配信した時に『DELISH KITCHEN』の利用状況をもとにどんな反応がみられそうか、『DELISH KITCHEN』のもつデータによってある程度の予測を事前に確認することができます。
実際に広告配信をする際は詳細に分析し、広告主の持つ訴求方針とすり合わせながら進めるのですが、事前にある程度このメディアでプロモーションする意味がありそうか、プロモーションしたら何がわかるかを確認しておきたいというニーズがあるのだと考えています。

次に広告の成果証明。実施した広告施策によって広告主にどのような成果をもたらしたのか、効果検証がしたいというお声は本当に多く聞きますね。「広告施策によって商品が売れたかどうか」という点に集約されるのかなと思いますが、その前後のファネルの成果についても検証ニーズがあります。例えば「最もCTRが高かったクリエイティブは何か」「広告によって来店が促されたか」といった購買以前のファネルにおける成果もあれば、「リピート購入しているのか」「ターゲットのファン化が進んでいるのか」等の購買後のファネルにおけるエンゲージメントを可視化したいといったニーズまで、幅広い需要が存在していると感じます。

ーそういった広告主の課題は、エブリーのソリューションによってどのように解決することができるのでしょうか。

鵜飼：一部においては、すでに社内のデータアナリストや開発本部との連携により、ニーズ充足を実現できています。例えば広告配信によるエンゲージメントの可視化は、『DELISH KITCHEN CONNECT』のソリューションを用いた提案が可能で、すでに多くの広告主様にご活用いただいています。

鵜飼：エブリーではフルファネルマーケティングを推進していきたい、といった展望をこれまでも多く発信してきました。『DELISH KITCHEN CONNECT』をローンチするまでは「認知から購買まで」のファネルをカバーするところまでをサポートするという発信をしていましたが、購入して終わりではなくその後の継続リピートにも繋げ、LTVの最大化を狙うといった方針に変化しました。マスリーチによる認知獲得に対するニーズはまだまだある一方で、その情報を届けたユーザーがどう変わっていくのか、動向を深く掘っていきたいというニーズが増えているからです。

オンラインでの広告展開に加えて、スーパーなどオフラインの店頭でも広告配信ができる『DELISH KITCHEN』だからこそ、一気通貫でのマーケティングが可能になります。これがサービスの強みであり、他社にもない要素だと考えています。

一方で「広告出稿の妥当性」と「広告の成果証明」における課題をまだまだ当社のソリューションで解決しきれていない部分もあります。データを起点とした価値提供にこだわることで、顧客課題の本質、エブリーが届ける価値、結果としての消費者からのフィードバックなど全てを見える化し、継続的にモニタリングできるソリューション提供に変革していきたいです。

他社との差別化の鍵となるのはデータの”質”と”量”

ーデータの重要性については理解しました。しかし、広告主が自社でSNSやオウンドメディアを運営しユーザーと直接つながることもできますし、ユーザーのデータを取得できる他社のサービスも多く存在します。その点を踏まえた上で、『DELISH KITCHEN』のデータはどんな強みを持っているのですか？

鵜飼：『DELISH KITCHEN』が持つ強みは、買い物から料理をした後まで全てのフェーズにおいてユーザーとのタッチポイントを持ちデータを取得できるという点です。そのため特に食品・飲料メーカー様との親和性が高いと考えています。

鵜飼：より解像度をあげてユーザーの動向を探るためには、多量で多様なデータが価値を発揮すると考えています。「料理」に関するユーザーの行動を細かくフェーズごとに分けてみると、「商品を購入する」に至るまでの前後でかなりセグメント化されるんですよね。

まだ実装できていませんが、例えば店頭でユーザーがどのように行動していたかーー例えば”『DELISH KITCHEN』で特定商品の動画広告をみていたお客さんが、お店でその商品を手に取ったにもかかわらず、最終的にはより安価な他社商品をカゴに入れて購入していた”という細かな情報も取得できるように動いています。

店頭におけるオフラインデータを取得している他社サービスも何社かありますが、『DELISH KITCHEN』はその前後、料理をする前とした後のデータをすでに保有しています。そのため、全フェーズにおいてタッチポイントを設けてユーザー動向がみられるようにしていきたいと考えています。

鵜飼：一方で確かに、広告主が商品を主体としたSNSアカウントを運用されていらっしゃるケースも多いです。そういった施策においてはユーザーと直接コミュニケーションが取れる利点もありますが、SNSのプラットフォームから取得できるユーザーのデータはごくわずかですし、続けるだけコストもかかります。ECサイトやオウンドメディアも同様で、多くのユーザーを抱えるに至るまでコンテンツを制作し運用し続けるのは労力がかかります。

だからこそ、多くのコンテンツとユーザーを保有しており、料理に関わる全てのフェーズにてタッチポイントを持つことができる『DELISH KITCHEN』にしかできないデータマーケティングがあると思っています。少しずつご利用いただける幅を広げて、展開を続けていきたいです。

本記事ではデータソリューション本部の設立経緯についてお届けしました。次回の記事では、どのようにデータ活用を推進していき提供サービスが変化していくのか、今後の展望についてお伝えします。

【後編】
・OMO時代のメディア営業職の変化 – 単発の枠売りではなく、長期スパンでのコンサル要素が求められる時代に