「食」領域のDXを推進！エブリーのtoBサービスにおけるプロダクトマネージャー（PdM）の役割

いま、エブリーにおいて重要度が上がってきている「プロダクトマネージャー」。『DELISH KITCHEN』は5,600万人以上のユーザー基盤を生かして、リテール・メーカー向けにフルファネルでOne to one のマーケティング支援の実現を目指して事業を拡大しています。今回は、そんなtoB事業におけるプロダクトマネージャーの役割や業務内容、キャリアパターンについて、DELISH KITCHENカンパニーサービスグロース部部長としてtoB・toCの両面でプロダクトマネジメントを行う堀田さんに詳しくうかがいました！

堀田敏史

DELISH KITCHENカンパニーサービスグロース部部長

新卒でグリー株式会社に入社。エンジニアとしてソーシャルゲームの企画開発、新規事業領域で介護施設メディアの開発に従事。その後、起業、フリーランスを経て、2016年株式会社エブリー入社。2020年1月からDELISH KITCHENカンパニーユーザグロース部副部長に就任し、2021年から現職を務める。

目指すのは、オフラインとオンラインの境界を越えたフルファネルのOne to Oneマーケティング

ーエブリーでは、ユーザーの課題を解決するため技術を使ってプロダクトを開発・改善する役割である「プロダクトマネージャー(PdM)」の重要度が増してきていると伺いました。なぜ今、エブリーでPdMの役割が重視されているのでしょうか？

堀田：『DELISH KITCHEN』は大きくtoB向け/toC向けサービスに分かれています。toC向けでは多くのユーザーの「食」の課題を解決するアプリ、WEB、SNSがあり、ユーザーグロースをメインにPdMが活躍しています。toB向けにおいてはメーカー向け広告商品、リテール向けの店頭サイネージや生鮮ECサービスなど、包括的なフルファネルマーケティングを支援するだけでなく、より個人の興味関心に合わせてパーソナライズしたOne to Oneマーケティングの実現を目指して新たなサービスの拡充を続けています。

オンライン/オフラインの1st party dataを活用してクライアントの広告効果を最大化させ、ひいてはサービスを通してユーザーのUI/UXを向上させる仕組みを設計していく上でPdMの存在が重要になってきています。

ー現在、足元で『DELISH KITCHEN』が挑戦していることについて教えてください！

堀田：toB向け事業において、今まさに挑戦中なのがリテールDXです。一般的に「食」の領域はIT化、EC化がまだまだ進んでおらず、国内ではこれまで大きな成功事例がありません。『DELISH KITCHEN』でも、オンライン上では膨大な量のユーザー行動データが蓄積されてきている一方、オフラインの実店舗における購買の意思決定のあり方については詳細に分かっていませんでした。

そこで今『DELISH KITCHEN』が挑戦しているのが、店頭サイネージやビーコンを活用したオンラインと連携した店頭販促施策が、実際の購買行動にどのように寄与しているのか、という広告効果の可視化です。サイネージ設置店舗数1,800店舗以上の基盤を生かし、AIカメラ・ビーコンなどの技術を使って実店舗の購買データと連携し検証しています。広告効果の可視化ができるようになれば、次のステップとしてはどういった内容が購入に繋がりやすいのか、訴求内容やタイミングなどの検証・改善が可能となります。

加えて、リテール向け生鮮ECサービスの提供も開始しています。オフライン・オンラインの両面から「食」領域のDXを図るとともに、得られたデータをユーザー体験の向上にどういかしていくのか、リテールDXを推進していく上でPdMは大きな役割を担っています。

半年でフォロワー数20倍以上！クライアントの顧客獲得・ファン形成を支援する「DELISH KITCHEN CONNECT」

プロダクトマネージャーの業務内容

ーここからは、プロダクトマネージャーの実際の業務内容と役割分担について教えてください！ひとつのプロダクトを開発するにはどのようなフェーズがあるのでしょうか。

堀田：半期ごとにPMMと連携してプロダクトのロードマップを作成して、それを起点に開発や改善を行っています。流れとしては、ビジネス要件をもとにPMMと共にプロダクト要件やプロダクトごとの優先度をすり合わせ、その後デザイナーやエンジニアとプロダクトの具体に落としていきます。開発、リリースが完了するとProduct　Market Fit（PMF）のため実証実験や改善を繰り返し、その後はGo to Market（GTM）のフェーズに移りより多くの顧客の方に提供していきます。

■プロダクトマネージャーが関わる人

ー実際の業務では、どういった職種の方と関わることが多いのでしょうか？

堀田：顧客課題の整理を行うビジネスサイドの体制は、toBサービスとtoCサービスでは少し異なります。toBサービスではクライアントから直接課題やニーズを拾い上げるところはAE(アカウントエグゼクティブ)、それをとりまとめ商品戦略を考えるPMM(プロダクトマーケティングマネージャー)と連携してプロダクト要件のすり合わせを行いますが、toCサービスではマーケティングやCX（カスタマーエクスペリエンス）がユーザーとの接点が近い形になります。toBの中でもリテール向けの領域では初めてのことも多いのと検証しながら進めている側面もあり、PdMが直接小売の方の話を伺う機会もあったりします。

顧客課題をもとにプロダクト要件を決定したあと、実際の開発ではプロダクトサイドのエンジニアやデザイナーと協働してプロダクト開発を進めています。

■プロダクトマネージャーの担当する領域

ーPdMとして入社したら、最初はどのようなところを担当するのでしょうか？

堀田：入社後はプロダクトの中の1つのソリューション・機能の改善から入り、プロダクト要件への落とし込み、デザイナー・エンジニアと開発の推進、リリース・改善まで一通り経験していただきます。その後、推進含めて1つのソリューション開発をお任せしたり、次は違う商品を担当して、いくつかのプロダクトで経験を積んでいただいたらその後は領域ごとお任せして・・・と徐々に幅を広げていきます。

また、1つの領域を深めていくだけではなくtoCからtoB領域へ、toBの中でも対メーカー領域から対リテールの領域へ、と横に領域を広げていくこともありますね。複数の事業・プロダクト領域が社内に存在することで、キャリアを縦にも横にも広げていくことができるのはPdMとして引き出しが増える環境だと思います。

ーエブリーではフェーズのことなる事業が複数あるので、多様ですよね。実際のキャリアパターンの事例については、このあと詳しくご紹介します！

プロダクトマネージャーのキャリアパターン

■プロダクトマネージャーから事業責任者へ

ーそれではPdMのキャリアについて教えてください！「ミニCEO」とも言われるPdMですが、PdMを経験したのちに事業責任者になられる方は多いんでしょうか。

堀田：PdM職を経験したのちに事業責任者を経験している方は多いですね。エブリーCEOの大成さん、DELISH KITCHENカンパニー長の菅原さん、MAMADAYSカンパニー長の岸田さん、TIMELINEカンパニー長の山際さんは皆さん今でいうPdMの業務を経験してこられています。また、上記の経営陣のもと新卒1年目で新規事業立ち上げを経験しているPdMのメンバーもいます。

・新卒の私が『DELISH KITCHEN』の新規事業の立ち上げを経験。若手でもたくさん打席に立てるからこそ感じられる自分自身の成長

ー堀田さんはどんなご経験をされてきていますか？

堀田：僕の場合、最初はサーバーエンジニアとしてキャリアをスタートし、携わるサービスをいくつか経験したのちにPdMとして領域を広げてきました。エブリーへはエンジニアとして入社し、最初は『DELISH KITCHEN』に携わったのちライブコマースサービス『CHECK』の立ち上げに携わり、その後また『DELISH KITCHEN』に戻ってウェブ、アプリ、SNSとtoC領域を一通り経験させていただきました。現在は、『DELISH KITCHEN』で事業責任者としてtoC/toBのプロダクトに関わる領域を管掌しつつ、PdMとしてプレミアムサービス事業のプロダクト企画に携わっています。　

toC向けの領域の中でもアプリやウェブ・SNSのグロースに加えて、ECやサブスクサービスなど、プロダクトが違えばKPIや組織体制もさまざまです。それらを全て経験することができたのは純粋にPdMとしての経験値が上がりましたし、責任者として事業全体をグロースさせていく上での感覚を養うことができとても良い経験だったと思っています。

■toC領域⇄toB領域のプロダクトへ

ーエブリーに在籍する、他のメンバーはどんなキャリアを歩んでいらっしゃいますか。

堀田：例えば現在『DELISH KITCHEN』のRS(リテールソリューションズ)事業部でPdMを務めているメンバーは、前職ではSIerとしてPdMの経験を積み、エブリーへ入社してからはtoCのアプリ領域を担当。その後現在のRSでリテール向けのサービスを担当しています。今後リテールDXを推進していく上で、toC領域のアプリ開発での経験が、オフラインのデータをユーザー体験の向上につなげていくことに役立ってくると思っています。

■プロダクト側面からビジネス側面へ

堀田：また、リテール向けの販促支援を行うプロダクトではまだPoC(Proof of Concept)、PMFフェーズなのでPMMとPdMの役割を兼任して動いていらっしゃる方もいらっしゃいますし、エブリー内にはPdMからPMMへ転向してビジネス側面からプロダクトをリードしている方もいらっしゃいます。ビジネス側面とプロダクト側面の両軸から複数の領域への価値提供を経験することで、全体像についてより深く理解ができるようになってくると思います。

ー最後に、どんな方が活躍できると思われますか？

堀田：知的好奇心が旺盛で、何事も挑戦し、柔軟に学習して改善していける方、幅広く事業・プロダクトに触れてみたい方にはぴったりだと思います。

例えば・・・
・リテールDX、オンライン×オフラインなど最新の事業領域を経験したい
・幅広い業種・フルファネルでの広告商品企画を行いたい
・ゆくゆくはtoC領域にも挑戦してみたい
・社会貢献性の高いプロダクトに携わりたい
・対ユーザー・リテール・メーカーと幅広い領域に携わることで新たな価値を生み出したい

堀田：『DELISH KITCHEN』のtoB向け事業では、運用型のネットワーク広告をはじめとしたアドテク領域、店頭サイネージ広告などのオフライン領域など、さまざまな種類の広告商品に触れることができるのでPdMとして幅広く経験できる環境です。

中でも、オンライン上のファーストパーティデータを活用して継続的にメーカーのマーケティング活動・ファンづくりを支援する「DELISH KITCHEN CONNECT」や、オフラインの売場から購買ファネルへアプローチするサイネージ広告商品「ストアビジョン」は、『DELISH KITCHEN』の利用者数5,600万人以上のユーザー基盤があるからこそ実現できるユニークな取り組みです。

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