2022.01.31

「PMM」と「PdM」の違いとは？『DELISH KITCHEN』で活躍するPMMが語る、エブリーで求められる役割とスキル

近年注目を集める「PMM」（プロダクトマーケティングマネージャー）という職種。PdMがユーザー目線でプロダクトの用件定義を行うポジションであるのに対して、PMMはビジネスやクライアント目線で何が売れるかを考えるポジションです。『DELISH KITCHEN』でプロダクトマーケティングマネージャー（PMM）を務める二人に、PMMに求められる役割や仕事内容を詳しく伺いました！

日埜嘉久

データソリューション本部　DELISH KITCHEN マーケティングソリューションズ事業部事業戦略第1グループマネージャー、兼ストラテジックプランニンググループマネージャー

2013年、介護医療領域でITサービスを展開する株式会社エス・エム・エスに新卒で入社し、営業やマーケティング機能の責任者を経験。その後、大手戦略コンサルで、小売・製造・医療業界の市場分析、戦略立案、事業開発支援に携わる。2020年9月エブリーに入社し、マーケティングソリューションズ事業部で、ファーストパーティデータを用いた新規サービス開発、導入顧客へのカスタマーサクセスを担当。現在は、新規サービス開発に加えて、既存広告サービス（主にタイアップ）の商品・営業戦略の策定と、企画実行を統括。

林聖大

データソリューション本部デジタルマーケティング事業部部長

2013年に新卒でヤフー株式会社（現：Zホールディングス）に入社。約半年の研修を得てセルサイドの広告ビジネスを展開する部署へ配属。国内大手媒体を中心に収益支援をサポート。その後トラベル部門の立上げに参加し、観光地の旅館/ホテルを周り開拓業務に従事。2016年、株式会社VOYAGE GROUP（現：CARTA HOLDINGS）に転職しSSP事業を展開するfluctにてメディアの収益化サポートを支援。マネジメント / PL管理/ 事業立ち上げなど多岐に渡って経験を積む。2021年4月エブリーに入社し、現在はデータソリューション本部デジタルマーケティング事業部部長を務める。

浅香佑実
コーポレート本部人事総務部人事グループ

2018年3月慶應義塾大学を卒業後、メーカーにて人事としてのキャリアをスタート。採用業務をはじめ人事全般に携わる。2020年10月エブリーに入社し、現在は新卒採用(ビジネス,エンジニア)、中途採用(データソリューション本部,コーポレート本部)をメインに担当。

プロダクトマーケティングマネージャー（PMM）とは、「ビジネス側面領域の責任者」

ーそもそも、なぜプロダクトマーケティングマネージャー(以下、PMM)という職種を設置したのでしょうか？人事の浅香さん、教えてください。

浅香：エブリーの『DELISH KITCHEN』はtoC向けのサービスでありながら、メーカーや小売などtoB向けのソリューション事業も展開しています。メーカーとのタイアップ動画制作やアプリ内のディスプレイ広告の運用、小売への販促支援など、ソリューション事業をより満足度の高いサービスにしていくために、ビジネスサイドに責任を持つ専任部隊の必要性が高まり、2020年に新設されました。

ーPMMの果たす役割は何でしょうか？

浅香：PMMは、営業部隊と協力してクライアント様のニーズを掴み「何が売れるか」を考え、そしてtoB向けの広告商品開発やプロダクトへの反映を行うなど、ビジネス機能（Biz）の取りまとめを行うポジションです。

ーPMMとは別に、「プロダクトマネージャー」（以下、PdM）という職種もありますよね。PMMの役割は、PdMとはどのようなところが違うのでしょうか。

林：プロダクト全体をリードするという意味ではPdMとPMMは≒の関係性ですが、PdMはプロダクト自体がどうあるべきかの視点を突き詰め、ユーザーに向き合いUI/UXや具体的な機能要件を明確に定義し、開発陣を巻き込みながらリードしていきます。それに対して、PMMはGTM（go to market）戦略の意思決定と責任を持ち、市場の選定やバイヤージャーニーの把握、インサイド/フィールドを含む営業部隊との連携などクライアントやマーケットに向き合うビジネス活動の全般をリードしていきます。

ーPMMはプロダクトのビジネス側面、収益に責任を持つ役割なんですね。

日埜：そうですね。短期の収益獲得だけでなく、中長期の競争力確保にも責任を持っていることが大きなポイントだと思います。プロダクトは時間経過と共にコモディティ化し最終的には衰退しますが、PMMが適切に市場を認識し、ターゲットの見直しや提供価値の差別化を行うことで、売上成長と高利益率を維持することができます。

また、長期的な事業成長を目指すにあたって、プロダクトを利用するエンドユーザーへのベネフィットを損なわないことが前提としてあります。加えて、エブリーでは小売向けにOMOを推進しており、オフラインとオンラインのマーケティングソリューションは相互に有機的に絡み合う要素が多いです。ユーザーや小売に向き合う部門のPdM、PMMと密接に連携して三方よしのビジネスを推進していくことが重要です。

多部門と連携しながら新サービスのグロースを推進

ー『DELISH KITCHEN』でクライアントに向き合うマーケティングソリューションズ(以下、MS)事業部のPMMは、どんな体制で事業やサービス開発を行っていますか？

日埜：『DELISH KITCHEN』のMS事業部内は、サービスを企画・開発するPMMの組織、サービスを提案する営業(AE)組織、サービスを顧客課題に応じて提供する広告プランナー(STP)およびカスタマーサクセス(CS)組織の3つに分かれています。

例えば、実際に新たな広告商品をリリースするとしたら、事業部内でAEやSTP・CS組織と連携しながら新サービスのグロースを推進しつつ、連携する両組織からVOC(Voice of customer)を吸い上げ、市場課題を踏まえて、次の事業の種を見つけていきます。ビジネス要件を具体化した上で、各カンパニーのPdMやデザイナー、開発事業部に所属するエンジニア・データアナリスト等を巻き込み、サービスを開発しています。

林：体制に関しては、担当するサービスが異なってもほとんど同じですね。関わるステークホルダーが多く、事業部内はもちろん事業部外や社外のクライアントとも連携をとっていく必要があります。

PMMに必要なスキル

ー複数の職種や会社と関わるんですね。エブリーのPMMとして求められるのはどんなことですか？

林：社内外に関わるステークホルダーが多いので、バランス感とオーナーシップが重要だと思います。

日埜：そうですね。PMMは業務の性質上、幅広い関係者を巻き込んでいくことが求められますよね。そのため、さまざまなバックグラウンドを持つ人とやりとりをする上で、リーダーシップ、論理的思考力、データリテラシー、ドキュメンテーション力などのビジネス基礎力が重要になってくると思います。専門スキルとしては、営業力、戦略策定およびマーケティング力、組織・人材マネジメント力が重要です。他にも、財務や法務の知識などもあれば役立つと思います。

林：財務や会計はどちらかというと経営レイヤーに近いところですよね。そういったところで言うと、事業における費用と収益の状態、PLを把握する能力は必要だなと思いますね。ビジネス面をリードしていく上で、採用なども含めて必要なアセットを自ら作っていくこともしますし、事業における投資と回収に関する意思決定を、手触り感を持ちながら推進していくポジションはPMMとして働く上で、１つの魅力かなと感じています。

<ベーススキル>
　　・リーダーシップ
　　・論点設計および仮説検証力
　　・分析力
　　・ドキュメンテーション力等

<専門スキル・知識>
　　・営業力
　　・ヒアリング力、企画力、提案力等
　　・戦略策定およびマーケティング力
　　・組織・人材マネジメント
　　・ビジネス法務（プライバシー、知財等）
　　・財務・会計

日埜：このように、多岐にわたるスキルが必要となりますが、入社時点で全ての能力を高い次元で持ち合わせている必要はないと思います。私自身も、強みをベースに価値を出しつつ、日々の業務の中で未保有のスキルを一気に引き上げることができました。

なので、事業を伸ばす上で中心的な役割を果たしたいと強く思う方であれば、是非チャレンジしていただきたいなと感じています。